Використання історико-культурної спадщини у брендингу туристичних дестинацій Адріатичного регіону

Анотація

Метою дослідження є аналіз ролі історико-культурної спадщини у формуванні конкурентних брендів туристичних дестинацій Адріатичного регіону та
обґрунтування ефективних підходів до її інтеграції в маркетингові стратегії з метою підвищення їхньої конкурентоспроможності та забезпечення сталого розвитку. Методологія дослідження базується на застосуванні методів аналізу і синтезу, кейc-стаді, порівняльно-географічного методу, систематизації та узагальнення. Наукова новизна полягає у комплексному аналізі сформованості брендів туристичних дестинацій Адріатичного регіону. Окреслено унікальність позиціонування цих дестинацій на ринку туристичних послуг. Висвітлено роль історико-культурної спадщини у брендингу територій. Результати дослідження. Визначено, що лідерами за рівнем сформованості бренду є Хорватія та Словенія, які мають чітко структуровану айдентику та послідовні стратегії брендингу. До лідерів також належать Чорногорія та Італія. Характерною рисою туристичного образу Чорногорії досі є її унікальний природно-ресурсний потенціал поряд із зростаючою роллю історико-культурної складової. Італія, попри глобальну силу національного бренду, характеризується менш вираженою регіональною спеціалізацією в межах Адріатичного узбережжя. Туристичний бренд Албанії оцінюється як такий, що формується, а інтеграція історико-культурної спадщини в маркетингову стратегію комунікації дозволить значно підсилити позиціонування країни на міжнародному туристичному ринку. Низький рівень сформованості туристичного бренду характерний для Боснії і Герцеговини, водночас ця балканська дестинація має значний потенціал для розвитку культурного, подієвого та екологічного туризму. Встановлено, що ефективна інтеграція історико-культурної спадщини в маркетингові стратегії туристичних дестинацій має ґрунтуватися на поєднанні автентичних культурних ресурсів із сучасними інструментами брендингу та комунікації.